搜索广告的“点击”困境

        目前搜索引擎已经形成了以广告业务为核心的成熟商业模式，并成为协助广大企业进行网络营销的重要渠道。搜索引擎广告在对用户的检索行为进行准确分析的前提下，选择有效的关键词组合，加上精心设置的广告着陆页面的内容，可以在相当大程度上实现广告客户的利益。

        搜索引擎广告的出现，对传统的广告观和营销观产生了巨大的挑战，为广告人和营销者带来了无穷的机会。2001年时，中国网络营销市场中，搜索引擎营销只占10.9%，到了2006 年，搜索引擎营销的比例上升到了22.9%，根据艾瑞市场咨询报告预计，这一比例将逐年增加，到2010 年搜索引擎营销将占中国网络营销收入的31%。

        在中国，除了百度、谷歌等专业搜索巨鳄之外，雅虎搜索、新浪爱问、搜狐搜狗等也在搜索引擎广告中抢占地盘。庞大的用户群和巨大的流量，使搜索引擎广告拥有了得天独厚的广告资源，搜索引擎广告成功塑造了又一个网络营销神话。但是经过数年的演进后，伴随搜索引擎广告而来的也有种种问题。

        首先是用户并不乐观的搜索体验。搜索引擎自诞生之日起，就将提供用户方便，节省用户时间和精力，更快更准地搜索到信息为准则。而在搜索引擎商业化的今天，搜索引擎提供给用户的内容越来越丰富，搜索结果页面越来越多，但是用户搜到准确信息花费的时间却也越来越长。

        按照点击率支付费用的竞价排名是被众多搜索引擎采用的广告业务，其具体做法是，广告主在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，按照付费最高者排名靠前的原则，购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名，出现在网民相应的搜索结果中。排名竞价业务中，企业信息通过竞价出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了广告的定位程度，同时，竞价广告出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击。

        尽管搜索引擎有复杂的算法和排序规则，但它服务的对象是使用搜索引擎的用户。用户对搜索结果的体验是根本决定性的动力，网页相关性、外部链接度、搜索引擎自身排序规则应该都是为用户服务的。然而，排名竞价等广告是以企业主竞争出价来决定排名位置的，谁出的价格高谁就排在前面。这样的广告方式虽然也能使真正符合关键词定位的广告主被用户搜索到，但是由于缺乏有效的准入制度和资格审查，也在很大程度上影响了用户的搜索体验。

        随着搜索竞价应用市场的不断成熟以及对网民搜索体验感受的日益关注，传统单纯以价格决定排名位置的弊端也逐渐凸现。如何既能满足搜索用户的使用体验，又能满足企业的推广需求，成为搜索引擎们要尽快解决的问题。

        在这方面，关键词广告的推出是一种新的尝试。关键词广告出现在搜索结果界面的右边，其基本形式是：当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面的会出现与该关键词相关的广告内容，如百度的火爆地带广告，谷歌则将其称为AdWords广告。虽然与排名竞价广告有类似之处——采用关键词进行运算，但是关键词广告与搜索结果无关，而排名竞价广告则出现在搜索结果当中，跟搜索结果有关。

        其次，广告主对于付费搜索引擎广告的信任程度不高，将影响付费搜索引擎广告的持续增长。

        对广告主来说，搜索引擎广告也并不是一个一本万利的投入。除了花费在竞价排名上的高额费用外，广告主还面临点击欺诈的困境：不管是竞争者消耗对手的广告成本的点击行为、搜索引擎广告联盟网站为了获取自己相应的广告佣金的点击行为、竞价排名代理服务商为了自身代理佣金的点击行为，还是访客无意间的误点击行为，都增加了广告主的广告成本开支。如何测量有效点击始终是困扰网络广告的一个问题，广告效果需要一个更加透明、科学的评测方法，这一问题得不到解决，势必会影响到搜索引擎广告的长期发展。

        第三，除了搜索引擎广告中自身的规则缺陷，SEO也分散了搜索引擎广告的潜在客户。搜索引擎拥有巨大流量，潜伏了许多利益争夺。很多人开始迎合搜索引擎的规则，并且因此获得了巨大的获利空间。搜索引擎优化（SEO，即Search Engine Optimization），也可以称为“针对搜索引擎作最佳化的处理”。这是一种采用技术手段，利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内排名的方式。

        竞价排名和关键词广告中的高额费用和不甚明确的广告效果，使一些企业更倾向选择搜索引擎优化，大量搜索引擎优化公司应运而生，但也产生了大量打着SEO旗号的SEC（Search Engine Cheat，搜索引擎作弊）。

        从事搜索引擎优化的公司在一定程度上普及了搜索营销的概念，对企业进行网站结构和网站内容优化可以给用户带来更有用的信息，也能使企业更容易被搜索到。但同时，SEO们挑战了搜索引擎设立的规则，与花费大量金钱的广告主进行竞争。而一些恶意网站更是损害了用户和广告商的利益。

        搜索引擎广告发展到今天，开辟的市场越来越多， 除了固有的互联网搜索之外，与搜索相关的新兴领域如B2B搜索、移动搜索、视频搜索等也越来越受关注。和其他移动业务类似，移动搜索引擎的发展必然成为趋势，艾瑞市场咨询《2007年中国移动搜索研究报告》表明，中国手机移动搜索已经进入了真正的成长时期。在搜索引擎大腕与新秀们争夺移动网络市场的同时，搜索引擎广告或者其他新的盈利方式自然会从人们的电脑中走向各种通信终端。

        但是，搜索引擎广告存在的问题也制约着它的发展。2007年已经过去大半，搜索引擎广告也将继续辉煌下去，但长期存在的问题一直未得到有效的解决。其未来的发展，将取决于怎么能够跳出已有的思维模式，寻求更新的更有用的广告解决方案。这些方案的出发点，就应该是一切从用户的角度出发。

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