企业自行管理VS外包SEM：CMO的行动指南

　　市场行销商是会自己管理搜索业务，还是会外包搜索业务？会议对此进行了深入研究，研究分析师也对此进行了评估，围绕这个问题业界发表了不少的论文。

　　围绕这个问题，SEM代理社区的一些人与SEM实践者展开了激烈的口水战。大家争论的焦点是：广告宣传增强技术，这其中和竞价管理、首页测试、点击分割系统以及支持网络分析等。或许，每个阵营都有充足的理由支持自己的论点。但现实却与人们的假设相差很远，在CMO、行销副总裁和执行方面都是如此。总之，企业内部和代理公司SEM实践都依赖于主管层的决策计划。

　　外包SEM，与企业自己管理SEM搜索业务和SEO相比，有什么好处？答案取决于多个方面，在选择一个战略前，必须对此进行评估。即使是"外包SEM"的定义也各不相同。比如，我的团队为一些客户提供服务。这些客户相信，他们不会外包搜索业务，因为合作关系在盼演着某种角色，对客户承担着一些责任，即使我的团队为客户提供的不只是技术和技术支持。其它客户接收相同的服务，并认为这种管理服务被外包。对于行销主管来说，决定特定的需求和广告宣传目标非常重要，然后才确定如何取得最好的结果。

　　搜索开发市场走过了10多年的历程，CMO应该考虑其它的重要商业环节，诸如法律和财务功能等，是由企业自己管理还是由外部企业代管。大型企业，甚至是一些中型企业都有自己的律师队伍，但仍然依赖于外部法律顾问公司解决一些问题，特别是当他们遇到特别的技术和专业知识问题时更是如此。同样，公司自己管理财务，并不排斥借助外部会计公司的力量。在市场行销中，传统的广告和公共关系等活动都是同理。

　　CMO必须确定调整技巧和企业完成搜索行销目标所需的专业人才，这包括是否保留一个由企业内部人员和外部专业人才组成的一个整合队伍，比如产品专家、战略专家和分析研究专家等。对于法律和财务服务，企业的SEM需要随着时间的推移而变化。当重要的法律起诉事件出现时，即使是公司内部训练有素的法律部门也需要从外部获得支持力量。在媒体和搜索行销中，影响员工完成既定目标的因素有：

　　*广告宣传活动的期限；
　　*广告宣传活动的规模，其中包括搜索引擎、关键词和分割组群；
　　*企业在业内的竞争实力；
　　*搜索引擎调整服务的速度，其中包括运算法则和媒体的类型等；
　　*改变产品和服务的频率；
　　*行业的周期性；
　　*当前员工团队规模；
　　*当前员工团队技能和实践经验；
　　*受SEM经验不足的影响，员工流动的可能性；
　　*改变技术的需求；
　　*启动测试的主动性、自觉性水平。

　　在广告宣传活动周期中，可能存在一些重要的机会。企业只有部署重要的产品资源，通过认真的统计分析或是针对专家意见才能把握这些机会。在广告宣传活动的每个阶段都建立自己的工作团队非是最理想的，即使是那些坚定的SEM支持者，也可能失去大量的机会，而不得不考虑在活动中建立合作关系 。

　　在付费搜索中，拍卖媒体呈现出决定技术的另一个重要因素。技术不但可以自动处理适时媒体拍卖，而且能做更多的事情。在有些时候，技术的力量要比人的努力更能发挥作用。当然，根据定制的数量和培训的要求，技术也在面临不断的挑战。

　　挑战之一就是技术的定制水平通常与需要培训的需求相关，这对技术厂商的支持水平也提出更高的要求。如果你是一个CMO或是其它的高级主管，负责对搜索行销进行监管，那你就需要考虑企业内部团队和外包之间的关联性，外包能为你的企业服务6至12个月。如果你发现，外包没有实现你的利润目标和增长预期，或是与当前的需求相比用于外包服务的花费过高，则你就要重新调整。

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