网络广告的原则

        网络广告的目的不外乎传递企业的营销信息，引导浏览者访问特定的网站或者网页，甚至完成销售。可见网络广告是网络营销中的重要手段，但是网络广告有它特定的局限，一是发布的媒体对于广告的尺寸和文件大小有严格的限制，二是发布的媒体在发布时间和渠道上也有限制，这样就对网络广告的整个发布流程分成了三个阶段。制作，媒体投放和效果监测。

制作阶段的原则

        首先要明确企业投放广告的目的，国内的网络广告往往把传递企业的营销信息作为广告的主要目的，我以为这是一种效率较低的策略，前面说过，广告的尺寸和文件大小受到媒体的限制，因此注定了网络广告的信息量是很小的，想想看，一个10秒左右的广告，除了企业的Logo和宣传口号外，剩下的时间和容量都非常有限，如果试图在广告中添加大量的信息，势必造成网络广告的动画效果的减弱，另外图片和文字都对最终广告的文件大小带来贡献，所以制作提案阶段的效果和质量与最终投放的效果和质量相比，很可能差别很大。因此制作阶段最重要的创意不在于如何把所有的内容用动画效果体现出来，而是如何做减法，删减那些不必要的信息，创造一种好奇感，换句话说，网络广告的制作关键在于如何让浏览者产生探究的兴趣而去点击，而不是试图把完整的故事都体现在广告中。想想评书艺人在每段评书最后说的话，就明白这个道理，“欲知后事如何，且听下回分解”。讲故事要懂得收，而不仅仅是放。

      “下回分解”的去处就是企业广告投放的目标网站或者网页，通常我们说的Landing Page就是这个目标。Landing Page是一个网站的入口，如果企业花了很大的成本投放网络广告，那么借此宣传企业的网站就是一个必然而且必须的目的。众所周知，企业网站含有丰富的企业产品和服务信息，是企业网络营销的重要平台和基地，它可以弥补网络广告的信息量小的弱点，进而让网络广告带来的浏览者成为网站的反复浏览者，忠诚浏览者，进而成为企业品牌的接受者，甚至产品和服务的最终用户。这一系列过程，在网络营销中，称之为转化，转化率才是营销果效的首选指标，浏览量和访问者数不是营销的衡量终极指标。可惜的是，国内的企业对于网络广告投放仅仅重视带来的浏览量和访问者数，而不是各种转化率。直接的体现就是重视广告制作的动画效果，而不重视Landing Page的设计和制作。大多直接连接到企业网站的首页就了事。

        Landing Page的设计有它自己的原则，我收集过国外很多大小企业的Lading Page, 国内企业在这方面应该说差距很大，最重要的就是Landing Page中缺乏对转化率的考量，没有有意的设置引导浏览者应采取的行动，而让浏览者自己选择他们的浏览路径，这在后期的监测中带来很多困扰。也对广告投放效果的衡量造成不便。

媒体投放的原则：

        选择媒体，选择媒体投放的渠道，例如门户网站的频道，以及投放频度等等通常是媒体垄断的过程，企业的自由度并不大，而且受到价格的影响。一个事实是，当国外的门户大幅减少以浏览点击量为主导的广告投放的同时，国内的门户仍然把这种营销果效不够有效的广告作为其运营的主要收入来源。说实话，我不看好门户网站的这种商业模式，随着搜索引擎的壮大，网络广告的投放会越来越多地投向搜索引擎那些以实际点击为主导的关键词广告。当然在现有的阶段，国内门户网站的强势和中国网民的浏览习惯，决定了在门户网站投放网络广告仍然会占有非常高的比例。需要提醒企业（广告主）的是，媒体和那些第三方提供的数据信息的可靠度是需要仔细甄别的。其中的猫腻和不专业行为，其实严重的伤害了广告主的权益，也对这个行业带来伤害。我个人建议大型的企业可以采用在门户网站的网络广告投放方式，而中小企业应该考虑搜索引擎作为其广告发布的主要渠道。由于大型企业的营销预算，使得他们更容易收集历史数据信息，来对媒体提供的数据进行校正。

        除了门户网站外，现在还有论坛、博客、聚合网站和视频网站等多种投放渠道，在目标客户定义明确的前提下，考虑门户网站之外的广告投放渠道，往往可以带来很好的投资回报。

监测的原则：

        监测一定要以目标网页的实际浏览者数据和其行为信息为主，而不要过于相信媒体及第三方提供的数据。 点击广告只是广告发布的第一个目的，是其中的一个过程，而决不是广告发布的终极目标，所以企业应该在其Landing Page和所属的网站安装自己的监测系统，对于绝大多数用户来说，Google Analytics是一个非常好的选择，首先它免费，其次它方便实施，也有丰富的数据信息。可是免费不意味着部署这套系统就没有成本，它方便实施也不代表着没有专门的训练就可以用好这套系统，而且对于监测来说，重要的在于它正确实施后的长期服务，监测系统采集到的数据的绝对值并没有描述出事实的全部，数据的积累、趋势，和一些监测衡量的定义才是监测系统存在的重要目的，而这些，确实需要专门的人员来提供企业有价值的信息。数据不是信息，数据不过是一些没有意义的数字，而数据转化为能为决策带来依据的信息才是监测服务的重要内容。对于数据的敏感和分析能力，是专业的工作，企业或者广告主应该期望为此支付费用来获取真正的监测报告，监测报告中还应该包括对于网站和网络营销的建议。网络营销的改进绝非通过创新跳跃式的发展，而是通过每天不断的些微改进而逐步提升。

        我希望有时间写一系列Google Analytics的使用来让更多地人了解监测系统的正确使用。说到底，营销或者企业的任何决策应该靠数据说话，而不是完全凭某个人和一些人的感觉来决定。

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