网络之子：二代互联网如何孕育全球青年文化

Axe

看第二代互联网如何孕育全球青年文化，而企业又如何才能从中获利

的确，这句推销语非常简单：嗨，伙计，只要在全身喷上Axe体香剂，你就会变得让年轻漂亮的女性无法抗拒。

不过，负责Axe业务的副总裁罗塞尔•泰勒针对这个简单明了的想法而提出的行动方案却充满了挑战性。他希望把它转变为真正全球化的市场营销信息，即在联合利华推销Axe体香剂的75个国家的市场上都能行之有效的信息。广告公司百比赫（BBH）的解决方案是想出个新的语句，让男人们听到它就像听到了表达欲望的国际通用语言。

2006年2月27日，关键性的时刻来到了，百比赫公司在伦敦办公楼的一间宽大会议室内召开了一次紧急会议。在百比赫公司客户经理巴尼•罗宾森的身体一侧摆着一张浅褐色的纸，下面压着市场营销资料，他的另一侧是窗户，从那儿可以俯瞰伦敦最时尚的小型办公区。罗宾森正在向泰勒及其Axe市场营销团队介绍这项战略。长相与埃尔维斯•科斯特洛有几分相似的罗宾森身着黑色西装，当他的团队构思出的那句话出现在屏幕上时，他停顿了一下，扩音器里随即传出一声充满诱惑的女人的尖叫，那声音活像是上世纪70年代爵士乐队里电吉他的演奏声。泰勒听了大笑不止。他被打动了。

 在未来的几个月里，泰勒的品牌经理将与百比赫公司合作，通过电视广告、为YouTube网站定制的视频以及网上游戏而掀起一股Axe宣传热潮。早在几个月前，位于伦敦的联合利华就已经开始在全世界范围内发起这场宣传攻势。但是从现在起，就要看从布鲁克林到加里曼丹的数百万年轻人是否能接受这种表达方式并把它当作口头禅了。尽管身材修长、满头金发的英国人泰勒已经投身这项计划一年多了，但他还是承认，对于这项计划能否成功仍感到胆战心惊、如履薄冰：“你会有种‘见鬼’的感觉，因为这并不是品牌经理通常所做的工作，而是一种信心之举。” 最好还是习惯它吧。盲目性是接受这个目前最重要的人口群体（即人数多达几千万的数字精英，他们是迅速崛起的全球青年文化浪潮的弄潮儿）时所产生的必然结果。由于智能电话、博客、即时通讯、Flickr、MySpace、Skype、YouTube、digg以及de.lic.ious的出现，世界各地的年轻人可以迅速了解其他地方与其相似的人身上所发生的一切。这个具有深远影响力的群体——他们中的许多人生活富有——正在分享来自不同国家和地区的思想和信息，并且推动着消费电子产品、娱乐、汽车、食品和时装市场的需求，你可以把它想象为虚拟的大熔炉。随着年轻的网络精英的数量逐渐壮大到数以亿计的规模，这个熔炉慢慢开锅了。“这种全球化正在不断发展，它仍然是个新生事物，但发展速度却非常快，而且它会让许多公司大吃一惊，”位于法国的欧洲工商管理学院的教授苏米特拉•杜塔说。 现在，我们已置身于全球化与Web 2.0相交汇的十字路口。这既向传统的经商方式发出了挑战，也为通过提供合适的商品和服务来获取巨大优势提供了机遇。企业要想在这个时代繁荣发展，就必须在构思产品和服务时拿出能够更加接近世界各地年轻人的办法。企业在把设想转变为成品、尤其是在为这些产品做市场营销时，亟需这些年轻人的帮助，换言之，公司可以依循博客和社交网站所提供的线索在世界各地寻找并聘用年轻员工。

 著名品牌寻找的目标顾客正是像马利尼•阿加瓦尔这样的人。30岁的阿加瓦尔是孟买市某广播电台的流行音乐DJ，出生于外交官家庭的她在孟买长大并在这里定居。两年前她创建了组织社交聚会的星期五俱乐部（Friday Club），目前该俱乐部在印度的4个城市以及中国香港、伦敦、纽约和多伦多设立了分支机构，俱乐部的各国成员制订计划、相互联系并通过社交网站分享相片。“这是个全球化的大家庭，”阿加瓦尔说。

 我们还可以看看27岁的巴西人法夫里西奥•苏亚尔迪。他在距离圣保罗180英里的地方长大，并且通过网络在硅谷的新兴技术公司Ning找到了一份工作。现在，苏亚尔迪住在加利福尼亚州帕洛阿尔托市的一所公寓内，这间公寓是他在网站craigslist.org上找到的。他的家里没有传统的电话机，相比之下，他更钟爱基于网络的Skype服务。业余时间，他在自己的博客上发表文章或者为开源开发项目编写软件。兼收并蓄的苏亚尔迪喜欢包括鲍伯•迪伦、弗兰克•西纳特拉和The Pogues在内的各种风格的音乐。他的朋友遍天下，其中包括澳大利亚、英国、德国和斯洛文尼亚，不过其中有些朋友他从未见过。“这是一代人的转变，”Ning公司共同创始人、同时也是网络浏览器先驱的马克•安德烈森说，“全新的一代人正在成长，他们经常使用新技术且与众不同。”

苏亚尔迪和阿加瓦尔代表了单向传播的美国文化全球化趋势的衰亡，这个趋势在上世纪七八十年代发展到了顶峰。当时，美国的市场营销人士只是用Levi’s、可口可乐、麦当娜以及各种美国化的事物来满足世界各地的市场需求。如今，它已转变为双向式发展。美国人开始在当地的健康俱乐部学习宝莱坞舞蹈的舞步；崭露头角的流行乐歌手M.I.A.祖籍斯里兰卡，他在伦敦长大，其身上综合了嘻哈音乐、瑞格舞以及南亚地区的影响；而日本动漫也已经席卷全球。以18世纪的法国为故事背景的日本电视系列剧《女装骑士》（Le Chevalier D’Eon）是最受欢迎的日本动漫之一，每一集《女装骑士》在日本播映后，不出几个小时它的铁杆影迷就会把它翻译成多种语言，然后发布在网络上，当然这种做法是非法的。 要适应这个由世界各地的年轻人组成的庞大市场，企业就必须向新型跨国公司转变，它们要全身心地投入到数字化网络之中，并且能对市场需求的变化迅速作出反应，而这种变化最初可能只是发生在地球另一端的微小震动。目前，已经有许多公司成功地走上了数字化的丝绸之路。在与这批难以对付的人群建立联系时，每家公司都有自己的方法。DirecTV充分利用席卷全球的视频游戏狂潮，与其国际合作伙伴组建了一个专业化的联盟——冠霸电玩大会（Championship Gaming Series），而且从今年7月开始在卫星电视上播出锦标赛赛事。与此同时，红牛几乎完全停止了在推销功能饮料的100个国家和地区市场上做传统的电视广告，公司更多的是通过举办“红牛饮料罐艺术”网络竞赛来展开宣传，参加比赛的年轻人利用红牛饮料罐创作雕塑，并且把自己的手工作品图片上传至互联网，本次比赛的奖品是瑞士双人游。 当然，这条通向年轻人的道路也会布满荆棘。诞生于日本的数字时尚可能会在德国碰壁。你能制作一段视频并且发布在YouTube上并不意味着你就应该这样做。日本的日立公司在推广自己的数据存储技术时曾误入歧途，在一段介绍日立数据系统的网络视频中请来了一位过气的电视动作明星，观众对此非常反感。一些观察家感到疑惑不解，日立公司的高级经理向YouTube的观众推销如此明显的企业级产品，他们究竟是以谁为目标？“他们早就应该采用Web 2.0这个渠道，”网络市场营销咨询公司Marketing Begins at Home的负责人大卫•帕尔梅一语双关地说。 当世界发生碰撞 即使是最时髦的公司也会遭遇雷区。2006年世界杯期 间，耐克公司的足球社交网站Joga.com从全世界吸引 到了100万访客。但有些时候把不同的文化混合在一起并不能发挥作用，Google公司是从Orkut网站中吸取到这一教训的。2004年Google推出了Orkut社交网站，随后公司发现它在美国的发展动力有所减弱，原因是这个网站在巴西风靡一时，因此葡萄牙语成为了该网站最常用的语言，于是一些美国人便从中退出。

这个现象对美国市场营销人士极富挑战性，原因之一是美国已不再是数字世界的中心。最时髦的美国城市将与伦敦、墨西哥城、莫斯科、首尔和东京共同分享Web 2.0的光芒。尽管Google和MySpace的总部都在美国，但新一代网络服务却是四处开花。最受儿童欢迎的社交网站Habbo来自芬兰；在网络上提供包括喜剧中心频道（Comedy Central）在内的免费电视节目的网站Joost在卢森堡；而为网民制作名片的网站Moo则位于伦敦市中心。 美国的Web 2.0公司兴起时，它们通常只考虑美国市场，但欧洲的新兴公司大多从一开始就以全球视角来制订计划。Moo于去年9月创立，它采用了多种语言和货币。“我们从第一天起就是一家国际公司，一周之后我们就扩大到了100个国家和地区，”首席执行官理查德•莫罗斯说。更让人吃惊的是，公司甚至还收到过来自朝鲜的订单。 最近，英国也出现了一阵骚动。新兴的Web 2.0公司如雨后春笋般遍地兴起，风险资本也在自由流动，一时间伦敦又成了花花世界，这是自上世纪60年代末以来的第一次。一伙共用小型办公区顶楼公寓的年轻网络创业家戏称自己是Bloomsbury 2.0，但是与弗吉尼亚•吴尔芙在20世纪初创立的布Bloomsbury文学沙龙相比，他们的趣味性更浓。今天春天，这个团体在顶层公寓的屋顶举办了一次聚会，其间一位身穿黑色套装的年轻女子在盛着热水的浴缸里嬉戏，而其他人则迅速喝光了36瓶Deutz香槟。 机智的幽默 联合利华为Axe发动的宣传攻势说明了公司应如何在这 个有着千丝万缕联系的世界里掌握经商技巧。尽管有 一些关于Axe的最巧妙的营销建议来自伦敦，但是想出具有轰动效果的女声创意的却是百比赫纽约公司的创意小组，他们的想法是组建一支类似于小野猫（Pussycat Dolls）的乐队。截至目前，这个小组已经出现在Axe的网站、在YouTube上循环播放的视频以及在4个欧洲城市举办的巡回演出中。联合利华的“工作非常棒，他们想出了个绝妙的点子，并且把它成功运用在了多种媒体上”，著有《拙劣的市场营销》（Punk Marketing）一书的咨询顾问马克•西蒙斯说，“他们用无国界的机智幽默解决了这个问题。”

自从1983年联合利华首次在法国推出Axe以来，该产品一直就是国际化的产品。3年后，它跃过英吉利海峡来到了英国（由于商标的原因，Axe在英国市场被称为Lynx），随后又逐渐向世界各地发展。由于美国市场竞争激烈，而且香体棒在这里颇受欢迎，因此品牌经理把Axe进入美国市场的时间推迟到了2002年。Axe在今年3月才进入日本市场。“现在我们已经成为真正的全球化品牌，”泰勒说。 它还是真正的数字化品牌。在美国市场上市时，公司在网上发布了3段视频，目的是要展示女性追求那些喷过Axe体香剂的男子时所产生的“Axe效应”。这些视频妙趣横生，以至于有数百万人通过电子邮件把这些视频转发给了自己的亲朋好友。市场营销人员还开发了一款网上游戏，在游戏中，小伙子们暗示自己对什么样的女孩儿感兴趣，随后便可获得购买哪种香型的Axe的建议。这些网络小把戏看上去似乎微不足道，但是在它们的帮助下，Axe美国公司去年的营业额超过了5亿美元，而2001年时还是零。 然而，品牌经理泰勒的脑海中已经勾画出更加宏伟的目标。Axe必须不断地从进入青春期的各类男青年中招徕顾客，于是他决定实施“中子”（Neutron）计划，以便让这个产品系列改头换面。

经过数年策划，新产品于今年年初首次公开亮相并向全球市场扩张。新Axe的包装罐为黑色，顶部采用了新颖别致的螺旋外型。当然，它的市场营销理念仍是前面提及的轰动女声创意。此外，Axe的新香氛由大名鼎鼎的“鼻子”安•戈特利布设计，这位调香顾问曾为Calvin Klein开发了Obsession及其他多款高档香水。

戈特利布的任务是调制出真正国际化的香氛。在此之前，Axe一直是根据不同地区的品味提供衍生产品。这样做的成本相当高，而且泰勒认为毫无必要。戈特利布认为，网络的普及使得国际化的化装意识越来越强烈，因此世界各地的男青年开始越来越喜欢香水的味道。戈特利布改变了8种Axe衍生产品的配方。其中一个重要步骤是调制清新雅致的“前调”，也就是你首先闻到的香氛，这样即使是在多汗的热带环境中，它们也能给人留下美好印象。她与Axe的市场营销人员把新产品送到世界各地的香氛品评大会上供大家鉴赏，美国小组提出了不同意见：有一种香味对美国人来说有些过于普通，于是她改变了这种香氛。“设计适合全球口味的香氛相当困难，但这是一种相当好的方式，”戈特利布说。 就在Axe的品牌经理邀请顾客加入到中心小组的行列并且让其参与市场营销活动之时，其他公司也在采取类似的行动。

Google利用分布在世界各地的员工亲属及朋友所组成的网络帮助自己设计新的网络服务，其设计人员把网页的草稿发送给该网络中的成员，请他们发表意见。“他们与我们共同开发产品。虽然他们不会编写软件代码，但他们为产品构思提供了大量宝贵意见，”Google公司产品经理马里萨•梅耶说。 儿童掌权 芝加哥的新兴公司skinnyCorp的步子迈得还要大。服装 服饰公司Threadless是skinnyCorp的子公司之一，它 在网上组织竞赛，向世界各地的人征集T恤衫的设计方案。通过比赛选出决赛选手后，公司邀请大家在网上投票，评选最佳设计方案。得票最多的设计方案将投入生产。为了让消费者更多地参与到这一过程中来，skinnyCorp公司在其网站上开设了博客，人们可以在这里发表设计思路并从其他人那里获得反馈。公司的产品设计来自世界各地，而且35%的销售额来自国际市场。“我们率先开拓出一条完全与众不同的经商方式，”skinnyCorp公司首席创意官杰弗里•卡尔米科夫说，“这是一家立足社会的公司。我们彻底消除了研发费用并且规避了大量风险，因为我们生产的正是人们心目中的产品。”

事实上，由年轻人组成的全球数字化市场的一个关键因素就是儿童掌权（至少从目前看是这样）。过去，儿童是产品宣传的对象；而且他们中的许多人对此表示欢迎，但是他们讨厌那些为得到他们的认可并且掏光他们的荷包而采取的愚蠢把戏。在许多情况下，他们宁可自己动手也不愿让其他人来讨自己的欢心，YouTube上古怪荒诞的视频就是证据，这对如何构思、策划和执行产品营销计划具有重要意义。“它将改变商业和文化领域的面貌，”专门举办网上活动的Satellite Events Enterprises公司总裁维基•林恩说，“传统的分级式体系正在消亡。现在依靠的完全是大众的力量。” 启示来自四面八方。美国人约翰•普瓦松是实时网上照片及视频分享服务公司Tiny Pictures的首席执行官，2004年他在东京管理索尼公司的一个设计小组时受到启发，从而创建了这家公司。他第一次沉浸在了移动设备大行其道、而且儿童无论做什么事（从即时通信到上网冲浪）都使用移动设备而非电脑的文化之中。普瓦松认识到，移动计算将成为下一个重要的娱乐平台，这股始于东京的潮流将席卷全世界，而且许多娱乐将由孩子们自己来开创。在一个休息日的晚上，普瓦松与几位写博客的朋友去东京市中心一个烟雾缭绕的夜总会消遣到凌晨4点，就在那时他得出了这个认识。一个月后，他在旧金山筹划创建了一家公司，能让青少年一边打电话一边分享照片和视频。

尽管数字化的青年文化已经传播到世界各地，但它在各个地区的表现形式却不尽相同。在日本，年轻的女性在公共场合谈恋爱时表现得并没有美国女孩那么主动，但是一旦说到网络行为，所有禁忌都被抛在了一边。因此，联合利华的工作组把Axe效应的市场营销重点放在了网络世界中。在迅速传播开的公司视频中，有一段视频展现的是一个日本男孩在受到许多女孩的追求时，踏着滑雪板从山上冲下来的场景。它模仿的是一段曾在美国大获成功的视频：某高中橄榄球队的四分卫被一伙啦啦队员堵截在球门区。“这个战略就是吸取世界各地的最佳实践经验，然后因地制宜地加以运用，”Axe负责东北亚地区品牌开发的主管丹•伯德特说。 这个战略取得了成功。上市6周后，Axe获得了12%的市场份额。尤其值得一提的是，在Axe上市之前，日本市场上销售的男士体香剂都是无味的。

针对全球年轻人开展市场营销有一个难题，你不能用数字化时代以前的方式来控制你的信息。有人在网络世界里用病毒传播视频或发布网络游戏时，全世界所有人都可以看到它。Axe北美地区品牌开发主管大卫•鲁宾回忆说，有一段时期总部给他施加了很大压力，要求他管理英国市场营销小组开发的网络动画游戏。其中有一位年轻女子，一张床和一根羽毛，余下的情形由你来想。他检查后发现，他几乎可以不用费丝毫气力，浏览这个英国网站的网民有40%是来自美国。“这个想法不是特地想出来的。它就是被人想了出来。而且它是在突然间发生的。这里根本没有国界。你不能控制谁可以看到它，也不能控制谁能上网找到它。” 各家公司如何从全世界的青年人口中招聘员工是另一个让人感到惊叹的地方。利用社交网络，组织机构可以发现它们所需要的各种合适技巧，从而完善员工队伍。例如，硅谷的新兴公司Ning的27名员工分别来自10个国家和地区。公司按照博客上发表的贴子以及电子空间中的其他线索来寻找最符合要求的候选人，为消费者提供软件工具，帮助他们构建自己的社交网站，而Ning正是通过自己的软件才找到了住在遥远的巴西圣卡洛斯的法夫里西奥•苏亚尔迪。他一直在用Ning的工具为音乐迷构建社交网站，当时是2006年5月，Ning公司的工程师喜欢他所做的一切，并且在一次网上交谈中聘用了他。有一天，苏亚尔迪在电子邮箱里惊喜地发现了公司共同创始人马克•安德烈森发来的工作邀请函。“对全世界所有人来说，美国梦现在变得更加触手可及了，”苏亚尔迪说。 但是这并没有让苏亚尔迪轻易接受全球化的宣传口号。这个巴西人并不是消费狂。他所有的T恤衫都是黑色，没有汽车，不仅如此……他也没有使用Axe体香剂。

苏亚尔迪说：“我认为有些市场营销宣传缺乏品味。”其实他指的就是那轰动一时的Axe女声创意。

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