品牌的网络口碑建设进阶(一):占据行业制高点

品牌的网络口碑建设进阶(一):占据行业制高点

不用置疑,大多数品牌最乐于看到的结果是在企业品牌所属领域做到最好,而非简单的企业规模。而实际上在进行品牌建设时,许多企业都忽略了这一点,经常被一些表面现象所迷惑或被公关广告网络服务提供商所误导,经常南辕北辙—--那些公关广告网络服务提供商按同一个模式将力求将企业包装成一个规模大、品牌形象好的巨无霸公司,而不是企业真正需要的目标(在某个行业领域里的最好就足够)。


很显然,如果企业要包装成一个无所不能的家伙,那么它必须和所有的企业成为竞争对手,向市场发出的品牌宣传信号也会被他们发出的信息所消磨和干扰,这是一种巨大的浪费,而实际上往往也收不到好的效果,这种宣传策略只能早早收场。正确的做法是,立足现阶段品牌专注的行业领域,实施有效的口碑建设、迅速占据制高点。如何占据行业制高点,有很多方法和细节,总体来说包括与行业一流品牌为伍、成为行业标准推动者或制度建立者(通常是加入行业协会并任职,参与标准制订)、与行业关键词保持最紧密关联、在行业最好的媒体平台保持最高的出镜率,有许多方法在各类企业管理、品牌定位文章中都有介绍,我不想展开讨论,这里只讨论品牌最为迷茫的部分:如何占据网络口碑的制高点。


一提到网络,许多企业高层,甚至包括一些传统的公关公司都想到建企业网站,买个搜索竞价排名就完事,这实际上是本末倒置的做法。企业没有理解自己的网络宣传需求和“虚拟形象”的定位前,就贸然推出一个企业网站是一个偷懒和不负责任的行为,那些互联网服务公司经常充当了这一推手,他们使用各种办法将企业网站描绘成企业进入互联网的门票,有了这张门票就有了在互联网上的光辉未来,而实际上,任何新建立的网站,一出生就已经淹没在互联网网站的海洋中,要知道,早在2008年3月,全世界的互联网网站数目就已经突破了1.6亿个,没有很好规划、无个性、没有有效宣传的企业网站的作用极小,如果企业只是希望在名片和宣传手册上多印一行以http开头的内容,那也未免太过可怜----现状也的确如何,太多数企业都只知道企业网站的这两个用法。


真正正确的做法是,先让自己的品牌形象内容在互联网中出现在行业制高点位置,具体步骤包括向最好的行业网站投放广告和软文(制作品牌专栏)、注意与行业一流品牌保持关联、注意与行业关键字的紧密关联、注意保持向互联网发布品牌消息的频度。


一、向最好的行业网站投放广告的软文。

最好的方法是制作成有品牌独立形象的品牌专栏(Brand Column),对于互联网成熟度高的行业来说,行业网站的影响力相当明显,请记住一点,行业网站是一个行业品牌无法绕开的媒体平台,哪怕你在传统的广播电视、报纸杂志和互联网的门户类网站投放了多少广告,都不能替代行业网站----除非这个行业里的人都不上网!而行业的互联网成熟度越高,使用互联网来了解行业信息和查询了解行业品牌的行为越普遍,行业网站的影响力越大。对于行业网站的宣传费用的支出也必须有计划,必须将网站广告和软文投放同时进行,单纯的网站广告投放要特别小心,尤其是图片或动画形式的投放,因为在行业网站的广告投放不仅要考虑到访问都的浏览,还要考虑搜索引擎对行业网站内容的搜索,如果品牌信息只是高密度地再现在一个行业里的最好网站中,那么这个品牌在搜索引擎里的表现也必须不错,同时也将为这一品牌带来更多的陌生流量----当然也就提高了互联网上的品牌口碑。千家品牌实验室研究过品牌专栏的效果,认为这种结合了品牌介绍和品牌新闻的专栏其实已经是一个第三方建设的企业网站----它出现在一个行业里的网络口碑制高点,它动态更新、它不需要企业专人来维护。无论是企业成长初期还是企业品牌建设的成熟阶段,这一方法都是可取的,而实际上许多知名品牌,包括IBM、施耐德、普天、TCL-罗格朗、康普等都委托千家在互联网上建设了“品牌专栏”,收效明显。品牌专栏是一种打包服务模式,企业实际上可以将任何需要向互联网平台传播的信息都可以很方便地通过这个高端平台对外。


企业在选择行业网站时,也需要小心行业网站的定位,以行业信息和品牌信息内容为主的行业网站要优于行业商情平台,道理很简单,行业品牌网站专注服务于品牌,而商情平台专注于小企业甚至无品牌意识的经销代理商。

二、注意与行业一流品牌保持关联。

近朱者赤、近墨者黑,在现实生活中,我们可以看到奢侈品品牌总是固定出现在几个高档读物中,而没有在地摊小报上露面,这个规模对互联网上的品牌口碑建设同样适用,如果你的企业定位于一线品牌,那么必须做出一线品牌应有的姿态来,向互联网上可能影响行业的高端平台靠拢,与行业一线品牌靠近,这体现在重大行业活动消息中品牌名称总是相邻出现,品牌广告总是出现在一起。这点对于想挤身一线品牌的新晋品牌尤为适用。当然,对于已经是一线品牌的企业来说,如何与二线品牌保持距离,如果突出自己的优势也是需要经常思考的,这是一个品牌口碑的争夺战,不动声色地较量着。

三、注意与行业关键字紧密关联。

 这篇进阶一是没有讲到企业网站建立的,但如果已经有了企业网站,就应该注意内容建设和新闻撰写时,规范发文词汇,将内容有效地与行业关键字关联,而不是其它。对于企业网站来说,掌握这一技巧足够,将精力花在SEO关键字优化对企业网站来说没有必要,保持与行业关键字的紧密关联并没有要求关键字搜索的排名,尽管我们都知道,在行业关键字搜索时,企业网站出现的名次越靠前,品牌口碑会越好,但同样要付出的代价越高,而且这种不确定性越大,尤其是那些通过SEO优化取得的成绩,有可能因为搜索引擎改变搜索技术一夜之间化为乌有。


而实际上方法一就是保证品牌名称与行业关键字紧密关联的一种好方法,行业网站具备让品牌新闻内容与行业关键字关联的专业性与敏感度。

四、注意保持向互联网发布品牌消息的频度。

这点大部分企业都做得不够,不仅是发布新闻量太少,而且没有坚持。优秀品牌应该有专人负责向互联网输送品牌消息,包括向行业网站、论坛和博客、公司网站本身发送这些信息,从行业影响力看,一条信息出现在行业网站,尤其是被谷歌百度列为新闻资讯来源的行业网站时,比出现在公司企业网站上要大得多,那些认为只要将公司新闻放到公司网站上的看法是大错特错的。向论坛和博客输出品牌信息要讲技巧,需要以论坛会员或博主认同的模式和在合适的时间出现这一内容,当然,品牌在大型博客平台,如新浪博客上建立企业博客也是一个相当不错的方法,这样更加具有灵活度。



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